做一个“小挣”青年，也挺好

每年的五四青年节，都是品牌营销的竞技场。

在这个以青年为名的节日，新老品牌们纷纷倾斜资源、绞尽脑汁，进行主题营销。广告片一波又一波，各类话题强势霸屏。但关于“青年人是什么”“青年人该怎么样”的案例看多了，难免审美疲劳。

(相关资料图)

当大家都在热议青年的同时，能不能打破传统思维， 把注意力放在个人身上，让青年们说说自己的故事？

5月4日青年节，余额宝、快手、中国青年报三方联合打造以“小挣青年”为主题的品牌营销，通过展示普通青年的真实经历和创业故事，既传达了品牌和当代青年人站在一起，鼓励年轻人一步步积累，创造想要的未来的理念，又引发用户情绪共振，实现一波“交心”的破圈传播。

从开早餐店的@娇妹在郑州，到摆摊卖烤肠@桂桂的烤肠，再到返乡创业的@林区胡杨……短片最打动人的地方，在于没有华丽的辞藻，没有梦幻的场景，而是借助最真实的人物与故事让我们确信：

路可以小步走，水可以小口喝，钱也可以小笔挣。

品牌营销，汇聚达人价值

正如短片名字一样，“小挣青年”所代表的，正是一群攒小收益、过小日子的青年人。虽然他们是中国最广泛、最具生命力的群体之一，之前却鲜少被关注。

经营着一家早餐店的95后娇妹，总是在凌晨三四点开始一天的劳作，调馅儿、擀面皮、做煎包、上笼蒸一气呵成。卖烤肠的00后桂桂，会在下午四五点的时间，带着煤气罐、烤肠机去夜市摆摊。26岁的林区胡杨从大城市回到家乡，在快手小店，售卖小兴安岭特有的黑木耳、猴头菇、山野菜……

汇聚十五个青年达人的短片，在快手平台刷屏，成为“热血”“超燃”的五四氛围中，少有的一抹暖调。在短片的评论区，有人安利起自己喜欢的宝藏达人，有人抒发对故事的喜欢与共鸣，也有人注意到短片中一个又一个跳动的余额宝数字。

从摒弃投放硬广的常规思维，到选择各具特色的青年达人，再到围绕每个达人的不同特质，定制出营销内容，余额宝这个案例使得青年精神、品牌价值得到了恰当又充分的展示。

也正如著名消费观察家三浦展，在其著作《第四消费时代》中提到，随着消费的多样化、个人化，品牌要做的，不再是单方面去猜测、引导消费者的需求，而是需要在价值认知、生活方式上，不断与消费者寻求共识。尤其是新世代的青年人，更期望能够产生共鸣的“伙伴”，而非一味迎合他们的“外人”。

这一次，快手达人成为连接余额宝与用户的桥梁，将品牌对青年的理解、尊重传达得淋漓尽致。

优质内容营销的三重价值

真实，自有千钧之力。

本次“小挣青年”的主题营销，余额宝联合快手、中国青年报以真实的青年故事、朴素的内容文案，主动融入青年圈层，不仅是品牌态度的自我表达，更有力地击中了“小挣青年”们的心。

这个成功的营销案例，凸显出优质内容的三重价值，即情感价值、消费价值、行动价值。

·以情感价值，共建品牌心智

在快手完整地看完短片后，我对几个场景和文案的印象，可以说相当深刻。比如说，夕阳西下，林区胡杨在4月小兴安岭的雪地走着；快递小哥和女儿坐在车上，用保温杯和杯盖干杯；火遍全网的一只呱蛙子干脆席地而坐，数着一天的收入。

与内容对应的，是余额宝对“小挣青年”的独到诠释——每天都有收益、能小挣一笔的用户，也形容在别人追求“快挣钱挣大钱”的时候，能按照自己的节奏慢慢积攒，一步步实现自我，挣得未来的年轻人。在猛进的时代，这样的主题营销，找到了与青年的情感共鸣。

私以为，在任何主题、任何品牌的营销中，只有以优质的内容，达成与用户情感共振，才有可能将参与其中的达人粉丝、平台上的公域用户，转化为品牌自身的心智资产。

·消费价值，增强触达确定性

营销心理学有一个七次法则，即目标受众连续七次看到你的品牌信息后，才能产生兴趣和信任感，以及后续的转化。

因为一般的硬广内容对消费者的吸引力有限，所以它们既不会被重复消费，也难以形成持续传播。而“小挣青年”案例给营销行业带来的启示，便是通过达人合作，创作出优质内容，去增强对用户的触达频次与渗透层次。

截至目前，“小挣青年”已经累计获得超16亿次曝光，且数量还在稳步增长。事实证明，当余额宝的品牌露出，总是贴合内容主题，且时机刚刚好的时候，广告已经成为内容的一部分。而在快手平台上，优质的内容，既能为品牌营销赋能，又能发挥事半功倍的效果。

·用行动价值，转动增长飞轮

此外，在用户动一下手指，就能划走视频的竖屏时代，能够让其停留的内容，除了情感价值、消费价值，还必须有用户可互动、可自发传播的行动价值。

而“小挣青年”的主题短片看似短暂，实际上包含了“摆摊”“返乡创业”“躺平还是上岸”等热门话题。这些话题契合青年人的关注点与情感需求，也为其带来更多的“自来水”，形成二次传播、多元互动的势能。

在互动中，用户能清晰地感受到一条主线，即每个青年从小做起，慢慢来也有未来。同时，还有条暗线串起了余额宝的价值观——人生余额是个宝，慢慢挣变更好。这为余额宝产品注入了新的理解，带动产品实际关注度与用户池的增长。

全链路营销，让内容更进一步

好的价值观和产品记忆点，需要好的内容来呈现，而好的内容同样需要匹配媒介环境与资源。

不管是“拥抱每一种生活”的快手平台，还是“服务青年成长”的中青报，又或者“为用户持续带来微小美好”的余额宝，都使得用户更有热情参与主题互动，培植起品牌传播的生态场。

同时，以全链路为核心，能够满足多种品牌需要的内容营销，也成为品牌打破内卷的破圈法则。

·更适合的人+更适配的内容：品牌价值“放大器”

“营销的本质是人”，这并非一句虚言。一方面，高价值用户是所有品牌获得经营增长的基础；另一方面，由流量明星、特色达人组成的创作者，已然成为连接用户、打造爆款内容的关键角色。

数据显示，截至2022年底，快手磁力聚星入驻人数近200万。2021年6月-2022年6月，有超过600万的创作者获得了快手千亿的流量扶持，创作者覆盖的粉丝总量高达2639亿。

余额宝显然看见了大量活跃用户及创作者构建的深厚土壤，便联合中青报、快手平台进行三方共创，依托更懂青年群体、更契合创作者的内容，深入透传品牌及产品核心信息，获得超出预期的营销效果。

·更多元的产品+更多维的传播：为营销效率“加速”

当有了人群基础与内容优势后，如何才能让优质内容被更多人看到？更多元的快手产品，各平台的多维传播，成为爆款内容的放大镜、营销效率的加速器。

以本次“小挣青年”为例，在快手站内，品牌及内容获得定制专题、热榜、搜索、品牌榜banner、弹窗、开屏等产品资源加持。在站外，该项目也在微博、微信等平台上出圈，引发多家媒体报道。同时，内容本身所引发的情感共鸣，也为短片登上微博热搜助力。

更适合的人、更适配的内容、更多元的产品、更多维的传播，实际上组成了内容营销的全链路。回过头来看，“小挣青年”的破圈，便是一场全链路、有温度的内容营销的胜利。

相比直接简单的硬广，它是一件“值得而正确”的事，只要持续做，一定能驱动品牌寻找到撬动增长的杠杆。